Omnichannel ist ein kanalübergreifendes Geschäftsmodell für Unternehmen zum Optimieren des Kundenerfahrungsmanagements. Der Ansatz wird in den Sparten Gesundheitswesen, Regierungsbehörden und Finanzdienstleistungen sowie in der Einzelhandels- und Telekommunikationsbranche genutzt, wobei als Kanäle z. B. physische Standorte / Filialen, FAQ-Webseiten, soziale Medien, Live-Webchats, mobile Anwendungen und Telefonkommunikation zum Einsatz kommen. Unternehmen, die das Omnichannel-Konzept einsetzen, argumentieren, dass Kunden über mehrere Kanäle gleichzeitig in ständigem Kontakt mit einem Unternehmen sein möchten.

Begriffsabgrenzung

Mit Multichannel und Crosschannel existieren zwei weitere Begriffe, die kanalübergreifende Geschäftsmodelle beschreiben. Eine Unterscheidung kann über das Ausmaß der Verzahnung der Kanäle getroffen werden.

Multichannel bedeutet lediglich, dass ein Unternehmen mehrere unterschiedliche Kanäle für Kunden bereithält. Die Kanäle können dabei unabhängig voneinander organisiert sein.

Der Begriff Crosschannel beschreibt den Weg eines Kunden, der eine Kombination aus mehreren verschiedenen Kanälen für den gleichen Kauf verwendet. Dafür ist ein Austausch über die Kanäle notwendig und es werden zum Beispiel Konzepte wie Click-and-Collect möglich. Dabei wird etwa online bestellt und die Ware später in einer Filiale abgeholt.

Omnichannel beschreibt die gleichzeitige Nutzung von zwei oder mehreren Kanälen, wie die Nutzung eines Mobiltelefons während des Einkaufs in einem Ladenlokal. Der Begriff wird auch genutzt, um die Konsistenz zwischen verschiedenen Kanälen zu beschreiben. Dies bedeutet, dass die auf einem Kanal erhobenen Daten, Konfigurationen oder Einstellungen eines Kunden auf allen anderen Kanälen gespeichert und berücksichtigt werden. „Omnis“ als das lateinische Wort für „jede“/„alle“ bezeichnet in „Omnichannel“ die Verzahnung aller physischen Kanäle (offline) und digitalen Kanäle (online), um ein nahtloses und einheitliches Kundenerlebnis zu ermöglichen.

Geschichte

Der Ursprung des Omnichannel-Konzepts geht auf die Einführung der so genannten Kundenzentrierung durch Best Buy zurück, mit der die Firma im Jahr 2003 der Elektronikabteilung von Walmart Konkurrenz bieten wollte. Die Firma entwickelte einen Ansatz, bei dem der Kunde in der Filiale und online im Mittelpunkt steht und Postsales-Support geboten wird. Der eingangs für den Einzelhandel geprägte Begriff „Omnichannel“ wurde in der Gesundheits- und Finanzdienstleistungsbranche überliefert.

Omnichannel in der Finanzbranche

Omnichannel-Banking wurde als Reaktion auf die Beliebtheit von digitalen Banktransaktionen über Geldautomaten, das Internet und mobile Anwendungen entwickelt. Zu den bekanntesten Aspekten von Omnichannel-Banking zählen die nahtlose Integration der Kanäle, die Personalisierung der Kanäle für die Kunden und die Vermarktung breiterer Kanaloptionen. Die Banken erhalten gesicherte Informationen über Kunden, um Kundenbeziehungen aufzubauen und die Rentabilität anzuheben.

Regierungsbehörden

2009 starteten Regierungsbehörden mit der Nutzung des Omnichannel-Ansatzes über Twitter. Regierungsbehörden entwickelten Schnittstellen für das Web und Smartphones, um die Bürgerfreundlichkeit zu verbessern und den Bürgerkontakt zu individualisieren. Das Omnichannel-Konzept wird für die Beziehung mit den Bürgern über die Plattform ihrer Wahl verwendet, und anhand von Rückkopplung wird die Bürgerfreundlichkeit untersucht, um den Service zu verbessern.

Gesundheitsbranche

Wegen der Fragmentierung zwischen Gesundheitsanbietern, Krankenhäusern, Pharmaunternehmen und Patienten soll mit dem Omnichannel-Konzept die Customerexperience in der Gesundheitsbranche verbessert werden. Beim Omnichannel-Konzept in der Gesundheitsbranche geht es um die Verzahnung von Daten, Technologien, Inhalten und Kommunikation, während die Resultate von Patientenuntersuchungen über digitale Kanäle abgestimmt werden.

Telekommunikationsbranche

Obgleich die Telekommunikationsbranche mit ihrer Infrastruktur das Rückgrat digitaler Omnichannel-Angebote anderer Branchen anbietet, wurde spät in entsprechende Leistungen für die eigenen Verbraucher investiert. Kundenzufriedenheit wurde mehr über Netzqualität, Service-Hotlines und die Produktpalette, als über eine personalisierte Nutzererfahrung definiert. Letztere hat etwa seit dem Jahr 2015 die höchste taktische Priorität in der Branche, allerdings befanden sich auch im Jahr 2016 noch 70 Prozent der Firmen in einer frühen Phase der Omnichannel-Umsetzung.

Einzelhandel

Im Omnichannel-Einzelhandel werden für das Einkaufserlebnis des Kunden inklusive der Recherche vor dem Einkauf verschiedene Kanäle genutzt. Zu diesen Kanälen gehören Einzelhandelsgeschäfte, Onlineshops, Online-Marktplätze und Plattformen (wie zum Beispiel Amazon.com, Otto.de oder eBay.com), Käufe über Mobilgeräte, Transaktionen über spezielle Apps auf Mobilgeräten, Käufe über das Telefon (Bestellhotlines) und jede weitere Art für Transaktionen mit Kunden. Die Transaktionen umfassen Suche, Kauf, Retouren sowie Presales- und Postsales-Service. Die Käufer können durch die übergreifende Nutzung von Kanälen und Geräten mehr Läden bzw. Filialen besuchen, wann und wie sie präferieren. Die Kunden haben die Option, verschiedene Kanäle zum Einkaufen zu nutzen und beispielsweise über einen Onlineshop zu bestellen, die Ware aber im Ladengeschäft abzuholen (Click & Collect). Viele Kunden rechercheiren heute nicht mehr über Suchmaschinen nach Produkten, sondern rufen gleich die entsprechenden Online-Marktplätze auf. Verkäufer mit einer Omnichannelstrategie können so eine Vielzahl von umsatzstarken Vertriebskanälen vereinen.